Нейромаркетинг в ритейле
В Мурсвиль (США) установили билборд. Ничего особенного – изображение стейка, наколотого на вилку. Вот только проезжающие мимо водители все как один поворачивали носы к этому билборду. Почему носы? Потому что от рекламы благоухало жареным мясом.
Идея этой рекламы была реализована Scent Air – компанией, которая занимается созданием и распространением ароматов в магазинах, казино, отелях. Организация подбирает или с нуля составляет запах, а после «развивает» его в нужном месте с помощью мощных вентиляторов.
Кроме «мясного букета» компания реализовала несколько интересных проектов, таких как:
- «зимний» эффект в конференц-зале гостиницы знойной Калифорнии (США);
- «тропический ливень» в музее окаменелостей в Индианаполисе (США);
- «кокосовый рай» в кабинете с МРТ в Дисней (США).
Приятные запахи увеличили посещаемость и продажи в 1,5–2 раза. Прекрасный результат при небольших затратах. Все описанное называется «рекламой с элементами нейромаркетинга». Что такое «реклама» знает каждый. Но как расшифровывается слово «нейромаркетинг»?
Нейромаркетинг и его составляющие
Нейромаркетинг – это наука, изучающая поведение человека во время покупок. Еще один вариант – это изучение явлений, которые заставляют человека покупать. «Нейромарктингом» также называют комплекс технологий, которые используют организации, дабы стимулировать потребительский спрос.
Стимулировать так, чтобы сам клиент не догадывался о том, что его подтолкнули к покупке, а не он сделал выбор по собственному велению.
Если продавец хочет добиться сильного эффекта, ему надо подобрать комплекс технологий нейромаркетинга. Все составные это комплекса разделяют на две большие группы:
- атмосфера торговой площадки (расслабляющая музыка, привлекающие внимание постеры, приглушенный или яркий свет);
- отношение покупателей к действию продавцов (доверие, внимательность, компетентность).
«Атмосфера» в нейромаркетинге
Нужную атмосферу создают воздействием на зрение, слух, обоняние, кинестезию или осязание. Результат должен быть позитивным – настраивающим на покупки. Желательно, чтобы клиент был введен в состояние легкого транса – чтобы его решения не были ограничены логикой и вызывали только приятные чувства.
Легкий аромат роскоши, приглушающий шаги ковер, подобранная в такт сердца музыка – все это очаровывает, напоминает о приятных моментах, внушает доверие и вводит в транс. Клиент больше не рассуждает – он поддается эмоциям. И покупает.
Зрительный канал
Самый достоверный, а потому и сильный канал. «Зрение» в маркетинге часто используют при выкладке товаров, при написании цен и скидок.
Не так давно в одном из торговых центров Австрии провели эксперимент. Женщинам показывали изображения с машинами, животными, домами, природой, мужчинами. Победили – фото с малышами. Именно детские лица побуждали у женщин желание выглядеть красиво. Полученный эффект психологи связали с действием материнского инстинкта. А маркетологи, воспользовавшись результатом исследований, развесели по магазину фотографии малышей.
Мужчин от 16 до 40 лет привлекают фотографии красивых женщин. Тем, кто старше – нравятся машины, яхты, загородные дома.
А еще людей притягивают контрасты, например: выделенные фразы в рекламных текстах или желтые «скидочные» ценники в магазинах.
Слуховой канал
Сложный и слишком индивидуальный канал. Кому-то нравится классика, кто-то любит рок. Для одних марш – это повод пройти к кассе, для других – направиться к выходу.
Универсальный рецепт использования «слуха» – это выбор спокойной, расслабляющей музыки, чей темп и ритм подобен биению сердца. Но «универсальный» не значит повсеместный. Сложно угодить каждому клиенту.
У различных аудиторий могут не совпадать культурные особенности – в магазине дорогих мужских костюмов будут уместны «Бранденбургские концерты» Баха, а вот в модном бутике клиентам понравится последний альбом известного ди-джея.
Вероятность выбрать «не ту» музыку – высока. Ведь предпочтения клиентов меняются от самочувствия и настроения, которые преобладают над ними в этот самый момент.
Обонятельный канал
Самый интересный и в то же время самый опасный канал. Опасный – так как неизученный. Об эффективности аромата можно судить только после его внедрения в точку продажи. Запах вызвал жгучий интерес у посетителей? Продажи пойдут в рост! Он отталкивает клиентов? Ждите значительное сокращение выручки.
Запах уместно использовать в продуктовых магазинах, кафе и ресторанах. Здесь это естественно. Например, уже доказано, что на покупки провоцирует запах апельсина.
Другим площадкам можно посоветовать выбирать ароматы, вызывающие приятные воспоминания. В магазине кожаных изделий должно пахнуть дорогой кожей. Для этого часто используют спрей с интенсивным «кожаным» запахом.
Одно из последних веяний – ароматизация закладок для книг. Запах закладок начинает ассоциироваться с автором. Так люди лучше запоминают автора и сюжет книги. После прочтения у них появится желание купить что-нибудь еще «по теме».
Некоторые производители ароматизируют свои объявления в газетах. Например, «Нестле» провела ряд рекламных компаний – на популярные газеты «наносился» запах шоколада, побуждающий читателей прессы к покупке конфет.
Кинестетический канал (осязание)
Недорогой и самый мощный канал. Единственный способ воздействовать не на конкретную целевую аудиторию, а на всех посетителей и клиентов.
99% людей радуют чувства надежности, заботы, тепла. 99% не нравятся агрессия, злоба, все колючее и слизкое. Чтобы воздействовать на кинестетику клиента не надо много думать и крупно тратиться. Создать комфортное и располагающее к покупкам пространство – очень просто. При этом успех гарантирован в 80% случаев.
Вовсю на осязательный канал клиента воздействуют продавцы автомобилей. Они дают поуправлять авто, чтобы человек почувствовал комфорт салона, испытал машину на скорость – чтобы мог хоть на пять минут ощутить себя владельцем престижной марки.
Многие производители обращают внимание на поверхность коробки. Считается, что даже ощупывание упаковки может повлиять на покупку.
Продавцы в нейромаркетинге
Как бы ни старались маркетологи в обустройстве располагающей атмосферы, все их ухищрения могут оказаться бессмысленными из-за действий продавцов.
Почему продавцы отпугивают клиентов
Бывает так. В магазин одежды заходит покупательница. Все располагает к покупке: ровными рядками развешана одежда, цветовая палитра магазина радует глаз, звучит спокойная музыка. Покупательница выбирает розовое платье и спрашивает у продавца состав ткани. Она ждет мирный, приветливый ответ. Но слышит грубое: «Все написано на этикетке». Цепочка ассоциаций прервана. Покупательница выходит из транса – вспоминает, что вообще-то она не любит розовый, да и «деньги надо экономить». Она уходит, а касса магазина пустует.
Есть три причины, почему продавцы так поступают:
- им не рассказали, как надо продавать;
- их не научили эффективной работе с клиентом;
- им все равно, купит ли клиент что-либо (нет мотивации).
Расскажите продавцу о нейромаркетинге, и о том, как он должен вести себя с покупателями, чтобы замкнуть цепочку ассоциаций продажей товара.
Как должен работать продавец
Задача продавца – развить у покупателя состояние легкого транса, «помочь» ему купить вещь. Для этого надо правильно выстроить беседу с клиентом:
- Выяснить, зачем покупательнице платье. Обратить внимание на тон голоса клиентки, прислушаться к фразам. Определить ее проблему или каприз. Узнать причину покупки.
- Провести презентацию платья. Красной нитью в речи должна идти фраза «Это платье именно то, что нужно».
Покупательница не будет сопротивляться, если продавец настроил ее подсознание на покупку. Быть может, озарение «зачем я это скупила это розовое платье» придет у нее гораздо позже того момента, когда она оставит деньги в кассе магазина.
Нейромаркетинг – это манипуляция?
Логичный вопрос – а нормальны ли все эти незаметные воздействия на человека? Разве гуманно было побуждать клиентку к покупке этого розового платья? Ведь по всем признакам нейромаркетинг можно называть обманной тактикой – неэтичной манипуляцией.
Большинство маркетологов не считают, что все так трагично. Многие признают, что нейромаркетинг – уместен и гуманен. В доказательство приводят три причины.
ПРИЧИНА ПЕРВАЯ
Любая реклама – манипуляция. Только сухой текст – без прилагательных и побудительных глаголов (например, «Продам холодильник») – не является таковым. И, заметим, никто не говорит, что реклама неэтична. Все привыкли к ней, потому привыкнут и к тактикам нейромаркетинга.
ПРИЧИНА ВТОРАЯ
Только крупные корпорации могут позволить себе заниматься нейромаркетингом, как наукой. Проводить исследования, ставить опыты. Выходит только реклама крупных корпораций действительно влияет на людей. Мелкие предприятия, которых большинство, используют только самые безобидные элементы нейромаркетинга, чтобы не навредить себе.
ПРИЧИНА ТРЕТЬЯ
Человек не так прост, как кажется. Каждый второй покупатель быстро «раскусит» продавца и пресечет явную манипуляцию. Пройдет еще несколько лет и большинство людей научатся сопротивляться даже самым действенным приемам нейромаркетинга.
И когда это время настанет, владельцы бизнеса наконец-то обратят свой взор на продавцов. Начнут вкладывать деньги в их обучение. Будут строить их работу на мотивации, а не наказании.
Нейромаркетингу – быть! Нужно лишь влиять на его качество и не давать слишком глубоко внедряться в жизнь людей.
